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Marketing digital B2B, 4 tendances de fond confirmées par 2019

Tendances marketing B2B

Le marketing B2B peine parfois à adopter les tendances et innovations. Là où le B2C s’empare des modes et les délaisse souvent presque aussi vite, les marketeurs B2B sont souvent plus longs à convaincre de la pérennité d’un nouveau format ou de l’utilité de tant d’innovations.

Voici néanmoins les 4 tendances qui se sont confirmées en 2019, et semblent parties pour de belles années 😉

L’Account Based Marketing 🎯

L’account-based-marketing (ABM) n’est pas nouveau mais il connaît un regain d’intérêt fort dans le domaine B2B. Une étude Hubspot affirme que 60% des entreprises de ce marché prévoient d’implémenter une stratégie d’ABM en 2020.

Comme son nom le suggère, et suivant le principe de la loi de Pareto (20% de vos clients génèrent 80% de vos revenus), l’account-based-marketing se concentre sur une audience réduite plus que sur le plus grand nombre.

Une stratégie d’ABM implique que vos équipes marketing et commerciale identifient précisément (i.e. nommément !) les entreprises cibles. L’intégralité de l’énergie, des stratégies d’acquisition, des budgets et 100% du temps sont consacrés à transformer chacune de ces entreprises en client.

Cela peut initialement sembler extrêmement chronophage et contre-productif.

Pourtant, une stratégie d’ABM bien menée présente de nombreux avantages 🤓

  • raccourcissement du cycle de vente 🔄
  • facilité d’analyse du ROI 💰
  • accroissement de la satisfaction client 🤗

L’approche personnalisée de cette stratégie permet de cibler au mieux les besoins spécifiques à chaque compte. Ainsi, plutôt que de créer un livre blanc qui balaye l’ensemble des sujets/fonctionnalités de votre produit, une stratégie d’ABM vous incitera à ne traiter que des points qui importent le plus à votre cible commerciale.

En personnalisant l’information, vos leads finissent par recevoir celle dont ils ont besoin pour prendre une décision d’achat. Et votre cycle de vente s’en trouve raccourci.

La plateforme MarketingCharts évalue la durée minimum moyenne du cycle de vente d’une entreprise B2B à 4 mois. En réduisant cette durée les équipes sales et marketing ont mécaniquement plus de temps à consacrer à d’autres comptes.

Le ROI est aussi plus facile à analyser dans le cadre d’une stratégie d’ABM par rapport à d’autres campagnes relevant d’un marketing traditionnel. En ciblant un seul compte, le calcul de l’investissement temps/argent consacré à chaque prospect/client est en effet bien plus direct que lorsqu’il faut le ventiler sur un groupe de clients de natures différentes.

Evidemment, qui dit ABM dit personnalisation du message. Cette personnalisation vient nourrir la satisfaction client qui elle-même améliore la rétention client.

Sur le volet personnalisation, Dropcontact complète automatiquement dans votre CRM les fiches de vos prospects de manière à :

  • récupérer l’ensemble de leur coordonnées (adresse email, profil LinkedIn, téléphone de l’entreprise)
  • enrichir les informations corporate permettant de segmenter votre base et d’identifier les cibles de votre stratégie d’ABM (secteur, effectif, chiffre d’affaires, etc.)

Vous pouvez en parallèle utiliser le plugin Crystal, un outil innovant qui permet d’identifier certains traits de personnalité de vos prospects et vous propose de décliner le style de vos emails pour mieux vous y adapter.

Les chatbots 🤖

Les stratégies marketing B2B sont de plus en plus étroitement liées aux plateformes de marque.

Auparavant, les équipes commerciales répondaient aux besoins de leurs prospects sous la forme de conversations directes en one-to-one. Les leads d’aujourd’hui apprécient davantage d’autonomie et préfèrent trouver les réponses à leurs questions en les recherchant eux-mêmes en ligne.

Ils sont ainsi près de 89% d’acheteurs B2B à effectuer des recherches en ligne au cours du processus d’achat, selon une étude Google. Si votre plateforme de marque n’offre pas la clarté et le confort suffisants, vos prospect iront chercher cette information ailleurs

Le chat s’inscrit justement dans cette démarche d’une meilleure expérience clients. De “nice to have” ces toutes dernières années, il est entrain de passer au rang de feature incontournable. Utilisés correctement, les chatbots permettent ainsi de réduire considérablement le temps passé à traiter les demandes des clients. Ils offrent également à l’utilisateur une meilleure réactivité du service clients, ce qui améliore nettement la satisfaction.

En même temps qu’ils progressent en terme d’adoption, leurs performances ne cessent de s’améliorer : meilleure compréhension des questions (sur la base du contexte et du volume des questions grâce à l’apport de l’IA), mais plus généralement une bien meilleure interprétation des phrases(soutien des avancées de l’IA par le NLP — natural language processing — qui ajoute une couche d’interprétation “humaine” à cette intelligence précisément “artificielle”).

Et c’est là que se fait la vraie différence pour l’utilisateur. L’échange est fluide, on échappe enfin au syndrôme du répondeur téléphonique(celui qui vous invite à communiquer par mots clés “Pour accéder à votre dossier, tapez 1 ou dîtes “dossier” ”, comme si le robot c’était vous 🤔)
Pour vous rendre compte de ce qu’on parvient à obtenir aujourd’hui, jetez un oeil Hellomybot.io. Le produit est beau et prometteur.

Bien sûr, toute votre gestion client ne peut s’en remettre à ce “simple” outil qui, malgré ces évolutions constantes, reste encore réservé à la gestion de demandes courantes.

Il faut davantage considérer le chabot comme un hub permettant de trier les demandes pour les aiguiller plus efficacement vers les solutions attendues : une sélection de FAQ pertinente, des ressources marketing plus complètes, l’entregistrement d’un ticket de support technique, etc.

Le chat peut aussi être le filtre efficace d’une stratégie d’ABM bien menée. A condition d’être connecté à une solution d’identification de vos visiteurs, il saura aiguiller un prospect appartenant à la cible prioritaires vers un sales dédié (oui, souvenez-vous, le marketing et les sales ont identifié “nommément” leurs clients rêvés 😍). Au contraire, un visiteur n’appartenant pas à la cible se verra proposer un maximum de contenu par le chatbot (renvoi vers les ressources en lignes, affichage du tarif, complexité à accéder à une ligne de téléphone ou un email de support), avec un temps homme réduit à son minimum. Evil yes… 😈

Certaines plateformes intègrent ainsi en effet une partie des FAQ directement dans le chat. C’est le cas d’Helpscout notamment, avec lequel on peut suggérer via le chat un contenu différent suivant les pages.

D’autres solutions permettent de pousser du contenu personnalisé en allant rechercher des informations contenues dans votre CRM. Par exemple, chez Dropcontact nous utilisons Chatra pour délivrer via le chat les résultats des tests d’enrichissement de données réalisés sur Dropcontact.io. Cela nous permet d’engager la discussion avec des prospects chauds.

Sans oublier bien sûr le français Crisp et sa géniale feature Magic Typequi permet, côté support, de lire ce que le client commence à taper avant qu’il n’envoie. De quoi anticiper sur sa réponse et gagner les secondes de réactivité qui font l’excellence d’un support. ⚡️

Le format vidéo 📹

Les études montrent que l’on retient mieux un contenu vidéo qu’un contenu texte. Pour 81% des internautes, l’information est survolée avec un taux de mémorisation maximum de l’ordre de 20% (source : WebDAM).

La vidéo permet aux marketers d’accrocher leur audience et de délivrer des messages clairs. Le marketing B2C l’utilise depuis de nombreuses années, tandis que le B2B commence à s’en emparer de manière plus courante.

La vidéo est principalement utilisée pour faire une démo du produit(particulièrement lorsqu’il s’agit d’un produit ou d’un service complexe), mettre en scène les témoignages clients, proposer des webinars ou des études de cas.

Les vidéos peuvent également être conçues sous forme de séries, comme des articles de blog. Plusieurs épisodes partagés ou bien mis en ligne à échéance régulière permettent ainsi de fidéliser votre audience et de l’amener à visiter régulièrement votre site.

La startup Welcome to the Jungle a fait de la vidéo sa marque de fabrique. En diffusant du contenu spécialisé sur les RH, elle construit son image de média de référence tout en faisant la démonstration d’une partie de son expertise (production audiovisuelle).

Le podcast 🎧

Tendance “format” toujours, le podcast permet d’améliorer la mémorisation de l’info. Il présente aussi l’intérêt de pouvoir être “consommé” sans mobiliser physiquement son auditeur (écoute dans les transports, pendant une séance de gym, en se préparant le matin, en rangeant chez soi, etc.). Cette caractéristique le positionne comme un support véhiculant une image d’efficacité. Intéressant à exploiter si votre produit/service se positionne lui aussi sur ce créneau.

Comme le suggère une étude Nielsen, le profil des auditeurs de podcast est également (dans l’ensemble) plus senior que pour les autres supports. De quoi toucher peut-être également des niveaux de management supérieurs à ceux auquel les sales op ont régulièrement accès et ainsi multiplier les points de contact dans l’entreprise.

Les podcast sont adaptés à tous les secteurs. Comme les autres formats de contenu, il doit se concentrer sur l’apport de valeur à vos auditeurs. Qualité d’informations donc, mais également qualité audio à soigner impérativement si vous tablez sur la viralité de vos contenus.

Enfin le format podcast permet une déclinaison rapide de votre contenu sous la forme vidéo (diffusion de l’enregistrement vidéo de chaque épisode) et textuelle (retranscription du contenu et diffusion sous la forme d’un article et/ou d’une série d’articles). Trois formats, trois publics, trois chances de faire mouche.

NB : Une stratégie payante qui reste pourtant peu pratiquée si l’on en croit la difficulté que nous avons rencontré à vous fournir un exemple… Vous avez décliné un épisode de podcast B2B en versions vidéo et texte ? Envoyez-nous de quoi actualiser notre article !

Et vous ? Avez-vous déjà implémenté l’une ou l’autre de ces stratégies? Comment percevez-vous l’ouverture de votre entreprise aux innovations marketing?

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